Bør VPN-tjenester bruke moderne digitale markedsføringsverktøy?

Bevisstheten rundt personvern på nettet har økt drastisk i USA de siste par ukene grunn av annulleringen av loven fra senatet, som igjen vil tillate internettleverandører å samle inn og selge kundens nettinformasjon. Å samle inn kundedata på denne måten bringer moderne digitale markedsføringsmetoder under lupen og viktige spørsmål dukker opp: Er moderne digitale markedsføringsverktøy invasive og på hvilken måte? Bør VPN og andre personverntjenester få lov til å bruke slike metoder for å trekke til seg kunder, og hvor skal vi trekke grensen?

Tradisjonelt har bedrifter opprettet sine markedssegmenter ved å analysere sine nåværende kunder og gjøre antakelser om hva som kjennetegner dem. Gjennom undersøkelser, intervjuer med kunder, fokusgrupper og kundeoppfølging finner de ut hva som kjennetegner en typisk kunde, hva de pleier å like, hva de pleier å mislike, og gjennom hvilke kanaler de vanligvis kan nås. Når de har den informasjonen, kan bedrifter nå nye kunder ved å annonsere, og sende en passende markedsføringsmelding i kanalene de nå vet at deres typiske kunde kan nås på. Denne segmenteringstilnærmingen fungerer ganske bra både i det fysiske og det digitale området, men den vil alltid være basert på forenklinger og antagelser om hvem kundene dine er. Mennesker innen segmentet vil fremdeles være vidt forskjellige, og det er ingen måte å skreddersy markedsføringsbudskapet ditt slik at det passer til hver enkelt person i segmentet. Imidlertid er det viktige å merke seg at siden dette er en grov metode for å sikte seg inn mot nye kunder, er det ikke påtrengende mot personvern fordi det er basert på antagelser om en stor gruppe mennesker og ikke faktisk informasjon om et individ.

Som med så mange andre ting, har teknologi gitt kraftigere verktøy for bedrifter for å lage sine segmenter. Men som så mange ganger før øker denne kraften på bekostning av personvern. Moderne digitale markedsføringsverktøy gjør det mulig for markedsførere å hoppe over antagelser om målgrupper og i stedet finne de nøyaktige individene som er interessert i produktene dine. Segmentering handler ikke lenger om å gjøre antakelser om hvem kundene dine er - det handler om å først spre et markedsbudskap bredt og billig, og deretter lage utallige smale segmenter som kan være så små som en eller noen få individer. Markedsføringsstrategien som noen ganger bruker disse verktøyene kalles retargeting.

Retargeting som markedsføringskonsept

Adroll, en av de ledende markedsføringsplattformene for retargeting i verden, beskriver retargeting slik:

“Retargeting konverterer vindus-shopere til kunder. Vanligvis handler 2% av kundene ved første besøk i en nettbutikk. Retargeting får de resterende 98% tilbake til butikken.”

Retargeting er en markedsføringsstrategi som innebærer å nå ut til en kunde som allerede har vist interesse for å kjøpe et produkt eller en tjeneste, men som faktisk aldri har gjort det. Tradisjonelt har det å tillate målrettet reklame vært en frivillig funksjon som betyr at du aktivt har tillatt selgeren å målrette deg på nytt. Dette kan for eksempel utføres ved å ha delvis konverteringer der et nettsted kan be deg om å oppgi telefonnummeret eller en e-postadresse for å få et gratis utvalg av et produkt eller prøveperiode for en tjeneste. Kontaktinformasjonen du la igjen, kan senere brukes av selgeren for å nå ut til deg for å lede deg mot et kjøp.

Retargeting, utført som i eksemplet ovenfor, er en legitim markedsføringsstrategi som i lang tid har fungert bra for å øke konvertering og salg for bedrifter. Dessuten har det historisk blitt gjort uten å plage noen - eller forstyrre kunders privatliv på alvorlig måte. Som sådan er ikke retargeting per definisjon gjenstand for kritikk. I stedet er det gjennom ny teknisk utvikling, og fordi mer og mer personlig informasjon overføres til online profiler som retargeting har blitt utført gjennom tvilsomme metoder, og enda verre, uten at en besøkende på nettstedet aktivt tillater det.

Retargeting via Facebook pixels

Et eksempel på personverninvasiv retargeting er den siste lanseringen av Facebooks sporingspiksel. Enkelt sagt kan et nettsted som bruker pikselet for retargeting implementere det på følgende måte:

1. En nettbutikk som selger produkter på nettet, legger til et stykke kode som kalles en Facebook-piksel til kodebasen sin. Pikselkoden distribueres av Facebook og den er lenket til nettbutikkens Facebook-side.

2. Nettbutikken kan nå via sin Facebook-side sette opp bestemte regler for når pikselet skal "utløses". Noen eksempler på regler kan være å skyte ut Facebook-pikselet når en besøkende kommer inn på indekssiden og deretter forlater siden uten å handle, eller å skyte pikselet når en besøkende kommer inn på en kjøpeside, men deretter forlater nettstedet. En regel kan settes opp for praktisk talt alle andre handlinger som en besøkende tar på nettstedet.

3. Den besøkende som utløste pikselet samles i et segment og er koblet sammen med den besøkende Facebook-kontoen, noe som betyr at Facebook nå faktisk vet identiteten til personen som besøkte nettstedet. Hvordan? Det er enkelt, du har brukt år på å gi dem din personlige informasjon fritt. Pikselet trenger bare å opprette en lenke mellom Facebook-kontoen din og din online aktivitet på nettstedet du besøkte.

4. Nettbutikken har nå en samling brukere som utløste pikselet og kan opprette en annonse eller et kjøpstilbud via Facebook-siden for å målrette de nøyaktige besøkende som utløste pikslen.

Som vi ser i eksemplet ovenfor, brukes pikselet av nettstedet til å sikte seg inn mot interesserte besøkende. Når det er sagt, er den virkelig inntrengende delen, fra et personvernperspektiv på nettet, egentlig ikke at nettstedet har en måte å nå disse besøkende igjen. I stedet er problemet at nettstedet har delt informasjon om sine besøkende med Facebook - en tredjepartsplattform som nå kan skape en forbindelse mellom online atferd og en faktisk identitet. Det som er enda verre er at dette skjer bak kulissene, noe som betyr at den besøkende ikke aktivt tillater det. Juridisk kommer Facebook og lignende tredjeparts markedsføringsplattformer rundt det problemet gjennom kompliserte personvernregler som få faktisk kommer til å lese og analysere.

Facebook er på ingen måte alene om å tilby retargeting på denne måten. Det som også bør nevnes er at Facebook tilbyr mange andre mindre påtrengende måter å nå sine brukere for markedsføringsformål. Plattformer som Adroll spesialiserer seg på å tilby omfattende muligheter for retargeting på et bredt utvalg av plattformer, samt funksjonalitet på tvers av enheter. Uansett om det er mange plattformer som bruker lignende teknologier, utmerker Facebooks pikselretargeting seg som en av de mest invasive bare fordi Facebook eier mer personlig informasjon enn noen annen sosial medieplattform, selskap og sannsynligvis til og med myndighetene i verden. Jo mer strukturert, omfattende og sentralisert personlig informasjon blir, jo større er risikoen for at den blir brukt på feil måte.

VPN-tjenester og digital markedsføring

Så hvor trekker OVPN grensen mellom legitime og ulovlige metoder for å skaffe kunder? For noen uker siden snakket vi om våre retningslinjer for loggføring som vi oppsummerte som følger:

"Vi mener at et [VPN-] selskap bør prøve å loggføre kun det minimum som kreves for å kjøre tjenesten deres, og kunder bør aktivt godkjenne at tilleggsinformasjon lagret på serverne."

Vi tar et lignende standpunkt når det gjelder digital markedsføring: Vi tror et VPN-selskap og andre online sikkerhetsselskaper kan bruke digitale markedsføringsmetoder så lenge målsegmentet antas, og å bare bruke retargeting når en bruker gir retargeting informasjon.

I virkeligheten kommer de fleste av våre nye kunder fra brukerhenvisninger og organiske søkemotorresultater som ikke har noe med segmentering å gjøre. De betalte digitale markedsføringsverktøyene vi bruker er Google Adwords, som legger ut og øker blogginnleggene via vår Facebook-side, Adrecord (et svensk tilknyttet nettverk), og retargeting via e-post.

• **Google Adwords:**Det fine med Google Adwords er at det bare når noen når en potensiell kunde søker aktivt for å dekke et behov. Akkurat som med organiske søk, er Adwords så frivillig som det går an siden ingen segmentering er nødvendig. Det er viktig å merke seg at vi aktivt har valgt å ikke bruke mange av verktøyene som tilbys av Google som kan hjelpe med å optimalisere Adwords-kampanjer, en av dem er Adwords-retargeting som ellers kan brukes på en lignende måte som Facebook-pikselet. En annen viktig merknad er at vi ikke bruker Google Analytics til å optimalisere kampanjer, da dette vil dele brukernes nettlesingsinformasjon med Google. I stedet kjører vi et open source-alternativ på våre egne servere, kalt Piwik der data ikke deles med en tredjepart. Piwik lar oss også bestemme hva slags informasjon vi sporer og ikke sporer. Som et eksempel har vi satt opp Piwik for å anonymisere de to siste byte i IP-adressen til de besøkende.

• Facebook: Vi har en Facebook-side som brukes til å spre blogginnleggene og viktig serviceinformasjon. Når vi fremhever blogginnlegg, bruker vi bare antatte målgrupper, noe som betyr at vi gjetter egenskapene til målgruppen vår som ble beskrevet i begynnelsen av dette blogginnlegget. Vi bruker ikke en Facebook-piksel for å spore aktivitet eller konverteringer på nettstedet vårt, og vi bruker ikke noe av Facebooks retargeting-verktøy. Selv om vi noen ganger fremhever viktige meldinger til folk som følger Facebook-siden vår, føler vi fortsatt at det å like Facebook-siden vår er et veldig aktivt valg av brukeren og derfor en legitim metode for å nå kunder.

• Adrecord: I motsetning til Facebook og Google er Adrecord en markedsføringsplattform begrenset til det svenske markedet. Bloggere i Sverige søker om å vise bannere på sine nettsteder, og vi blir belastet hvis en konvertering kommer fra en bestemt blogg. Det er ingen spesiell målretting som skjer i dette tilfellet, da det er opp til en blogger å vise vårt eller andres banner.

• Frivillig Retargeting: Vi bruker retargeting ved å nå ut til tidligere brukere via e-post. Som nevnt ovenfor anser vi det som greit så lenge brukeren gir informasjonen selv. Siden vi ikke krever at det oppgis en e-postadresse for å opprette en konto hos oss, har brukeren blitt gjort oppmerksom på at vi samler inn e-postadressen deres, hvis de velger å dele den med oss.

Konklusjon

Mens moderne markedsføringsmetoder overtrer personvern i økende grad, er den andre siden av mynten at den øker bevisstheten og tvinger vanlige mennesker til å lære mer om området. Siden OVPN har vært talsmenn for personvern på nett i mange år, føler vi at det er best å hjelpe med å spre informasjonen i disse tider. Akkurat som vi oppfordrer deg til å be VPN-leverandøren din om detaljer angående deres retningslinjer for loggføring, oppfordrer vi deg også til å be om markedsføringsverktøyene de bruker og hva deres begrunnelse er for å bruke dem. Bare ved å lære og stille spørsmål ved ting i omgivelsene våre, er vi i stand til å få virksomheter til å endre metoder.