Medvetenhet kring integritet på nätet har ökat drastiskt på sistone med tanke på upplösningen av senatens lagändring vilket återigen gör det möjligt för internetleverantörer i USA att spara och sälja deras kunders användardata.
Att kapitalisera på användarinformation på detta sätt ställer andra moderna marknadsföringsmetoder i rampljuset och viktiga frågor att ställa är: Är moderna marknadsföringsverktyg integritetskränkande och på vilket sätt? Borde VPN tjänster och andra säkerhetstjänster nyttja dessa verktyg för att värva nya kunder och vart går gränsen?
Traditionellt sett, har företag skapat målsegment genom att analysera deras befintliga kunder. Genom undersökningar, intervjuer med kunder och fokusgrupper har de funnit karaktärsdragen hos en typiska kund, vad de gillar, vad de inte gillar och i vilka kanaler de typiskt sett kan nås genom. När denna information väl är känd kan företag sända ut passande marknadsföringsbudskap i de kanaler som deras kunder tenderar att följa. Denna ansats till segmentering av kunder har fungerat bra i den fysiska såväl som den digitala världen, men den kommer alltid att kräva förenkling och antagande kring vem kunden är. Personer inom segmenten kommer fortfarande skilja sig drastiskt från varandra och det finns inget sätt att skräddarsy ett budskap som talar till alla individer inom segmentet. Det är dock viktigt att notera att denna typ av segmentering kan genomföras utan att kränka den personliga integriteten eftersom den är baserad på antaganden om en stor grupp människor och inte individuell information.
Teknologi har, som på så många andra områden, skapat kraftfullare verktyg för att skapa snävare segment. Vad som tyvärr också är fallet är att effektiviteten i förbättrade verktyg kommer på bekostnad av den personliga integriteten. Moderna marknadsföringsverktyg gör det nämligen möjligt att strunta i att göra antaganden om sin målgrupp och istället hitta de exakta individerna som utgör sannolika framtida kunder. Segmentering genomförs då genom att sprida vetskap om produkter brett och billigt och sedan skapa många snäva segment som ibland kan vara så små som ett fåtal individer. Den marknadsföringsstrategi som kan nyttja denna ansats kallas återannonsering.
Konceptet återannonsering
Adroll är en av de ledande plattformarna på området och beskriver återannonsering enligt nedan:
“Retargeting converts window-shoppers into buyers. Generally 2% of shoppers convert on the first visit to an online store. Retargeting brings back the other 98%.”
Återannonsering är en marknadsföringsstrategi som innebär att man försöker nå ut till kunder som redan visat någon form av intresse för ett köp men som aldrig gjort just detta. Traditionellt sett har valet att låta sig bli återannonserad krävt en aktiv åtgärd från användaren eller besökaren. Som exempel har hemsidor nyttjat denna strategi genom att erbjuda delkonverteringar innebärande att en potentiell kund lämnar ett telefonnummer eller en e-mailadress för att få tillgång till gratisprov av en produkt. Kontaktuppgifterna kan sedan nyttjas av företaget för att försöka driva besökaren till ett köp.
Återannonsering som utförs enligt ovan har varit en väl ansedd marknadsföringsmetod som under lång tid har fungerat bra för företag att öka försäljning och konverteringar. Historiskt sett har det också utförts på ett sätt som inte varit inkräktande på den personliga integriteten. Därav är återannonsering som koncept inte ett föremål för kritik. Dock har marknadsföringsplattformar, genom modern teknologi och genom att allt mer personlig information flyttas till onlineprofiler, funnit sätt att genomföra ytterst riktad återannonsering genom högst tveksamma metoder och utan att en besökare vet om det.
Återannonsering via Facebooks pixel
Ett tydligt exempel på integritetskränkande återannonsering kan återfinnas i Facebooks pixelfunktion. I stora drag skulle återannonsering med en pixel kunna genomföras enligt följande:
-
En webbshop som säljer produkter på nätet lägger till en kodsnutt som kallas för en pixel på sin hemsida. Pixelkoden tillhandahålls av Facebook och är länkad till webshoppens Facebook-sida.
-
Webbshoppen kan nu via deras Facebook-sida skapa regler för när pixeln ska aktiveras. Några exempel på sådana regler kan vara att aktivera pixeln när en besökare lämnar köpsidan utan att genomföra ett köp. I princip kan en regel för att aktivera pixeln triggas av vilken handling som helst.
-
Användaren som gjorde att pixeln aktiverades kopplas nu samman med sin Facebook-profil och samlas i ett segment innebärande att Facebook nu känner till identiteten bakom besökaren eftersom många har ägnat åratal till att delge personlig information på sin profil. Pixeln har helt enkelt skapat en länk mellan ett Facebook-konto och aktivitet på en annan hemsida.
-
Webbshoppen har nu skapat en samling av användare som de kan återannonsera via riktad reklam på deras Facebook-sida.
Som visas av exemplet ovan används pixeln för att återannonsera till ett segment där konvertering görs mer sannolik. Från ett integritetsperspektiv är det värsta inte att webbshoppen i sig har ett sätt att nå potentiella kunder utan att webbshoppen har delat information om dessa med Facebook - en tredje part som nu kan göra en koppling mellan onlinebeteende utanför Facebook och en faktiskt identitet. Vad som kanske är ännu värre är att det sker utan besökarens vetskap vilket Facebook och andra liknande plattformar legalt kringgår genom svårtolkade sekretesspolicies som få läser eller analyserar närmare.
Facebook är inte på något sätt först eller ensam om att erbjuda återannonsering på det här viset. Det bör också nämnas att Facebook erbjuder andra, mindre inkräktande metoder för företag att nå Facebooks användare i marknadsföringssyfte. Andra plattformar, såsom Adroll specialiserar sig istället enbart på återannonsering som kan nyttjas på en rad plattformar och över olika enheter. Facebook sticker dock ut som den mest integritetskränkande plattformen för att återannonsera enbart på grund av att Facebook äger mer personlig information än något annat socialt medium, företag och troligen regering i världen. Ju mer strukturerad, sammanlänkad och utförlig personlig information som finns, desto större risk för att den kan nyttjas på fel sätt.
VPN-tjänster, integritetstjänster och digital marknadsföring
Hur resonerar då OVPN i frågan om vilka digitala marknadsföringmetoder som kan anses legitima för att värva kunder? För några veckor sedan pratade vi om vår logg-policy som vi summerade enligt följande:
"Vi anser att en VPN-leverantör endast bör logga vad som är absolut vitalt för att kunna driva tjänsten och att alla andra loggar ska kräva ett aktivt val från användaren för att tillåtas."
Vi tar en liknande ställning när det gäller digital marknadsföring: Vi anser att ett VPN-företag och andra integritetstjänster kan använda digitala marknadsföringsmetoder så länge ett målsegment är antaget, och endast nyttja återannonsering i de fall som användaren själv tillhandahåller information för att möjliggöra detta.
Vad innebär det i praktiken? Först och främst utgörs vårt största inflöde av kunder av organiska sökresultat och kundrekommendationer där vi inte alls är inblandade i segmentering. Andra betalda digitala marknadsföringkanaler vi nyttjar är Google Adwords, blogginlägg som tillhandahålls på vår Facebook-sida, Adrecord (ett svensk affiliatenätverk), samt återannonsering via e-mail.
-
Google Adwords:
Det fina med Google Adwords är att det endast når en person när denna söker efter ett behov. Precis som med organiska sökresultat kräver Adwords ett högst aktivt val från en besökare för att visas och ingen segmentering sker för att identifera användaren. Viktigt är dock att notera att vi aktivt valt bort en rad optimeringsverktyg som Adwords tillhandahåller -
däribland Adwords retargeting vilket möjliggör återannonsering på ett liknande sätt som i Facebooks fall. En annan viktig notis är att vi inte nyttjar Google Analytics för att optimera våra kampanjer eftersom det hade delat besökshistorik med en tredje part. Istället driver vi ett open source-alternativt som kallas Piwik. Piwik drivs på våra egna servrar och vi har således full kontroll att skräddarsy vilken besöksdata som visas och sparas. Som ett exempel har vi ställt in så att de två sista siffrorna i en besökares IP-adress anonymiseras för oss. -
Facebook:
Vi har en Facebook-sida som vi använder för att sprida blogginlägg och viktig information kring driftstörningar. När vi betalar för att sprida blogginlägg gör vi det dock endast via en antagen målgrupp innebärande att vi gissar vilka som har glädje av att ta del av informationen. Vi använder inte Facebooks pixel för att mäta konverteringar eller för att skapa nya segment för återannonsering. I sällsynta fall har vi betalat för att sprida ett inlägg till användare som följer vår Facebook-sida. Vi anser i det läget att det är ett högst medvetet val att följa oss på Facebook från användarens sida. -
Adrecord:
I kontrast till Facebook och Google, är Adrecord begränsad till den svenska marknaden. Bloggare runtom i Sverige kan ansöka om att få visa våra banners. Vi betalar sedan i de fall som en konvertering äger rum när en besökare kommit från bloggens banner-länk. Ingen medveten segmentering äger rum eftersom det är upp till bloggaren att avgöra om vår eller någon annans banner ska visas på deras hemsida. -
Återannonsering via e-mail: Vi använder återannonsering i den mån att vi hör av oss till kunder som angett en e-mailadress och som testat tjänsten men inte genomfört ett köp. Eftersom en e-mailadress inte är ett krav i registreringsprocessen anser vi att en användare gör ett medvetet val genom att ange denna och på så vis tillåter oss att kontakta dem.
Avslutning
Trots att moderna marknadsföringsverktyg tänjer på gränsen för vad som är integritetskränkande, är det fina i kråksången att det ökar medvetenheten vilket får människor att lära sig mer om dessa problemställningar. Som förespråkare av integritet på nätet, upplever vi att det viktigaste vi kan göra är att sprida information och vetskap. Precis som vi tidigare uppmanat dig till att fråga din VPN-leverantör angående deras logg-policy uppmanar vi också nu till att ställa frågor kring vilka marknadsföringsmetoder de använder och vad deras resonemang kring dessa är. Endast genom att ifrågasätta och lära oss mer, kan vi få företag att ändra sina metoder.